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三网融合背景下奢侈品营销渠道研究

 

日期:2010年02月14日 作者:byspaper 编辑:byspaper  
文章来源:www.byspaper.com 论文编号:bys9849 推荐等级:  
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三网融合背景下奢侈品营销渠道研究


三网融合背景下奢侈品营销渠道研究

  内容摘要:随着新一届政府改革力度的加大,三网融合试点的进度同样也在加速推进之中。随着电话网、数据互联网、广电网络的相互联通,催生了网络视频电话、远程视频会议、电视节目点播、宽带互联网电视等众多创新类型的互联网应用。本文立足三网融合的大背景,探讨新环境下国内奢侈品营销的渠道与策略创新。 

  关键词:三网融合 奢侈品营销 营销渠道 

  三网融合的背景 

  (一)三网融合的定义 

  2008年国务院办公厅发布《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》的文件,正式拉开了我国三网融合的建设大幕。三网融合又叫“三网合一”,意指电信网络、有线电视网络和计算机网络的相互渗透、互相兼容,并以互联网为核心实现数据与电话电报业务、广播电视业务的互联互通。三网融合的意义并不仅仅在于骨干网络建设的统一,重点是多种网络之间的资源共享、业务趋同。 

  (二)三网融合带来的变化 

  三网融合是一项利国利民的大工程,它统一了广电、电信、移动等几大运营商之间的利益,缓和了它们之间明争暗斗、剑拔弩张的对抗状态,进而减少了我国在基础网络建设方面的重复建设与铺张浪费。随着三网融合工程的推进,将推动我国的网络从各自独立的“专业网络”向“综合性网络”转变,网络性能得到大幅提升,网络资源的利用水平进一步提高。随着从对抗走向双赢,网络世界也将变得更加开放,能够在不增加用户成本负担的前提下,进而充分挖掘现有网络设备的潜力。 

  同样,对于普通民众而言,三网融合同样深刻地改变了我们的生活形态与行为习惯。未来的信息服务将由目前的单一业务状态转向融合了文字、话音、数据、图像、视频等多种媒体的复合形态。网络的融合充分扩展了应用的种类,极大程度地丰富了用户的选择。例如,未来手机用户可以通过移动客户端观看最新的电视节目和体育赛事直播;而随着PPTV等网络电视机顶盒的普及,民众可以在家里的客厅电视上通过互联网进行双向视频点播;而最新借助SKYPE网络语音电话软件,我们可以享受到超乎常规价格的高性价比越洋电话服务。三网融合在拓宽了用户的入口、拓展了互联网应用种类的同时,也为企业产品营销提供了前所未有的切入点和突破口。对于奢侈品营销而言,同样也不例外。 

  奢侈品成功营销要素分析 

  三网融合所带来的巨大变化,可谓几家欢喜几家愁,部分既得利益者可能因此失去了由垄断带来的暴利,但对于成功的商人而言,每一次变革都意味着崭新的销售渠道和前所未有的机会。如何把握三网融合带来的机会,同样成为国内奢侈品销售业者所共同关注的问题。成功与否关键在于要把握奢侈品营销的核心要素,并试图将其融入到渠道的变化中去。在笔者看来,奢侈品营销可以从以下几个方面进行承上启下的创新尝试。 

  (一)努力树立高端品牌形象 

  奢侈品,指的是一种超出人们生存与发展需求范围,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。奢侈品的消费群体以当今社会的权贵阶级、高收入群体为代表。相对于民众的日常必需品而言,奢侈品的本质是一种身份和社会地位的象征,具有极强的符号性。因此在奢侈品品牌的两大基本属性中,功能性的作用是基础,而符号性远大于功能性。品牌则是生产厂家赋予产品的一种商业标记,它包含了产品特立独行的个性以及企业与众不同的价值文化取向。厂家通过树立良好的品牌形象能够让自身与竞争对手的产品和服务区别开来,并引导消费者产生一系列联想或期望。因此正面而积极的品牌形象能够建立起有效的消费偏好,诱发消费者的购买行为。 

  奢侈品成功营销的关键因素之一是要让产品尽可能在消费者心目中树立起高端的形象,并从销售渠道等一系列有关环节凸显其高尚化、贵族化的特质。其中,渠道作为商品流通必经的通路,是厂家与消费者交流的“界面”,必须在形象与定位方面与奢侈品的高贵特质保持相对的一致性。如果说在传统零售时代,实体店的装修档次决定了顾客对该品牌的印象的话,那么在后三网融合时代,客户终端设备的档次提升,也为相关奢侈品的成功营销奠定了前提和基础。以苹果公司的iPad Air为例,由于拥有精湛做工与优秀的拉丝工艺设计,再配合极致轻薄的外观,让其本身成为数码产品中的艺术品。同时,iPad配置的Retina视网膜屏幕拥有惊人的超高分辨率,通过专业的iPhoto看图软件,所显示的图片色彩艳丽,饱和度极佳。如果让顾客通过iPad高速上网,在线阅读Louis Vuitton的最新产品图片,观看广告形象视频,相信大部分人可以获得不逊于在五星级酒店中观看新品发布会时的直观感受。 

  (二)营造优雅产品购买氛围 

  根据国家统计局最新数据显示,电子商务销售额已占据我国社会零售品销售总额的20%。尽管电商大潮来势汹汹,然而国内主流奢侈品厂家在以天猫为代表的网络销售平台上却几无斩获。其中重要的原因是淘宝等网络商家长期习惯于使用打折促销的手段,让社会民众对网络渠道产生了低端和廉价的刻板印象。再加上热衷使用互联网购物的都是被称为“白领民工”的上班族,他们挤在公司的格子间里,利用办公室廉价电脑上网争抢便宜货的形象与奢侈品的高端定位形成了明显的反差。而三网融合赋予了手机、平板电脑移动终端设备以及液晶电视等数据浏览与交互的崭新功能,无形中让电子商务的受众群体发生了微妙的变化。 

  与此同时,购物终端设备的进化,也带来了电子商务消费环境与氛围的明显改善与提升。对用户行为进行深入分析后发现,智能手机、平板电脑能充分利用人们的碎片时间,因此可以更加符合高端消费人群的生活习惯。 

  (三)商品品质保证与售后承诺 

奢侈品一定是同类商品中的精致品,具有极其卓越的品质,能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺,及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。由于商品从出厂到送达消费者的手中,离不开商品流通渠道的作用。想要实现奢侈品的成功营销,仅仅做好生产管理是远远不够的,更需要对流通环节严加管控。目前,国内的商品销售普遍实行厂家—全国总代理—省级代理—区域代理的销售渠道管理模式,当地代理商负责对每一个城市的精品店、销售展示中心和百货专柜进行具体建设和销售管理。在实际操作过程中,区域代理商为了节省成本、赚取更多的利润,对所销售产品进行以次充好、擅自修改产品内容与配件等情况时有发生,严重地侵害了消费者的正当权利。

  与奢侈品高端定位相辉映的是其高高在上的产品售价。高昂的价格既包含了商品本身的价值,也囊括了厂家为消费者提供的售后承诺。绝大部分奢侈品品牌都为顾客制订了完善而周到的售后服务政策,然而即便如此,各地经销商以各种理由推卸责任,拒绝为顾客履行售后义务,巧立名目收取额外费用的报道仍然不绝于耳。奢侈品销售遭遇品质与售后困境的事实,成为消费者心中挥之不去的一道阴影。三网融合背景下,奢侈品厂家通过建设官方网站,或与当地广电中心合作开展电视购物等方式,有力地推动了分销模式到直销模式的深刻转变。有了电视台和移动运营商的官方身份作为背书,消费者对电视购物等新型渠道也能在短时间内建立起充分的信任感。通过以上渠道销售的奢侈品,直接由厂家通过快递发货,杜绝了经销商以次充好的可能性。因此,三网融合为奢侈品厂家提供了一个销售渠道扁平化的极佳机会,有效地增强了对经销商的掌控能力。 

  奢侈品营销渠道策略创新 

  随着三网融合进程的加快,我们也必须与时俱进,开拓新的奢侈品营销渠道,并不断对固有的营销策略进行调整和创新。 

  (一)奢侈品电影植入营销创新 

  三网融合让用户可以通过手机、电视等客户终端收看最新的电影大片,据中国之声《全国新闻联播》报道,2012年全国电影总票房达到170亿元。巨大的电影市场,居高不下的电影视频点播率都为奢侈品植入营销提供了肥沃的创作土壤。电影植入式营销是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。奥黛丽·赫本的经典形象让人们记住了纪梵希,《穿越大吉岭》中的LV旅行箱也成为电影的一大亮点。借助电影剧情塑造品牌形象,其功效远胜于一般的电视广告片。 

  各奢侈品品牌应强化与国内电影制片机构的合作,通过提供皮包、数码产品等道具、赞助演员服饰与配饰等方式进行植入营销的尝试。实际操作过程中可以根据自身经济实力,选择在电影拍摄前期以修改剧本的方式进行植入,或者在后期通过与PPTV等视频点播网站合作以制作小范围播放的定制版本。不论何种方式,后三网融合时代的奢侈品电影植入营销都要坚持精益求精的原则,真正做到宁缺毋滥。坚持以品牌的独特气质为出发点,根据产品相关、特点相近、受众相同的原则,进行有效植入尝试;避免出现张冠李戴的闹局,最终弄巧成拙,自掉身价。 

  (二)奢侈品网站营销策略创新 

  三网融合以后,以广电网接入互联网的方式让客厅电视实现了从原本单向信号传输到双向数据交互的飞跃。之前针对PC开发的各种电子商务应用程序也逐渐被移植到电视购物中来。网络带宽的拓展,创新型计算机程序的应用让电视与手机终端成为顾客的试衣间和产品体验中心。例如,德国弗劳恩霍夫学会的科学家就针对远程购物问题,推出了“网上试衣间”的软件。顾客先通过手持式的三维扫描仪对自身形体进行扫描,获得的数据被传输回服装销售商处,形成顾客自己的虚拟三维影像,为消费者购买提供决策参考。 

  因此,奢侈品厂家应把握趋势、顺势而为,尝试在官方网站上设立网络虚拟体验中心。由于缺乏现场促销员的引导,成功开展奢侈品远程营销的前提是要做好相关数据的分析工作。厂家要利用大数据工具分析来访用户的潜在需求,同时结合CRM(客户关系管理)系统,充分挖掘用户的消费习惯与偏好。尝试建立起包含用户性别、消费档次、偏好款式等参数的数据库,做到能够针对性的进行产品推荐,以提高访客转化率和成交率。 

  (三)奢侈品电视营销创新 

  电视一向是商业广告投放的最佳媒体,尽管电视广告投放总数量呈不断增长趋势,然而效果却往往不尽如人意。有研究表明,86%的观众对电视广告内容感到反感,而约有6成的观众在广告期间选择换台。由此可见,广告内容太多以及缺乏自主选择权是观众排斥电视广告的主要原因。而互联网电视的出现,改变了电视广告的投放方式。通过机顶盒和遥控器,观众可以自主选择想要观看的节目内容,通过回放功能可以实现视频的自由点播。来自优酷的统计数据表明,观众对视频网站广告的接纳程度要明显高出传统电视媒体。 

  受此影响,电视重新成为奢侈品营销的兵家必争之地。对于奢侈品的目标受众而言,他们的追求往往超越了拥有产品的简单范畴,其本质更是对格调高雅生活方式的向往。因此,厂家在制作相关电视节目和宣传广告方面,应该遵循“适量”和“适当”的原则,将产品宣传和时尚资讯、流行风向、娱乐体验等生活化内容有机的结合在一起。例如,星空传媒旗下的LUXE.TV频道是面向全球高端消费者开播的24小时高清生活频道,通过向用户传送包括高档餐饮、星级酒店、巴黎时装在内的全方位消费前沿资讯,从而拉动相关奢侈品品牌的销售。以上案例值得国内奢侈品品牌借鉴参考。 

  参考文献: 

  1.李晓慧.透视中国的奢侈品消费[J].华东经济管理,200510) 

  2.[]菲利普·科特勒著.梅汝和等译.营销管理—分析、计划、执行与控制版[M].上海人民出版社,1997 

  3.[]桑巴特齐著.王燕平,侯小河译.奢侈与资本土义[M].上海人民出版社,2000 

  4.Dubois, , C. Observations: understanding the world of international luxury brands [J].Journal of Advertising Research, 1995.Vol. 35 No.4 

  5.卢晓.不一样的奢侈—中国奢侈品消费者的分类研究[J].哈佛商业评论奢侈品专刊,200610


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